McWhopper: Una estrategia de Marketing y Teoría de Juegos

El “McWhopper”, es una hamburguesa que Burger King le propuso a McDonald´s el pasado 26 de agosto de 2015, a través de una campaña con una cobertura mediática muy bien preparada, fue un proyecto bien organizado que desde mi punto de vista es digno de analizarse desde la perspectiva de la Teoría de Juegos, pero primero hablemos del despliegue de la campaña y luego realicemos un estudio del caso.

La Propuesta

La mañana del 26 de agosto, fue publicada en los diarios estadounidenses The New York Times y Chicago Tribune una carta abierta de Burger King para McDonald´s, donde propone un “cese al fuego” en lo que llaman la “Guerra de la Hamburguesas”, para apoyar lo que se ha denominado Día Internacional de la Paz, agendado para el 21 de septiembre de 2015, y que trabajen juntos durante un día elaborando una hamburguesa llamada “McWhopper”, donde se combinan 6 ingredientes del Big Mac en la parte superior hasta la tapa de pan central y de ahí para abajo se combinan 6 ingredientes del Whopper, los dos productos más importantes de cada cadena de restaurantes, la carta abierta publicada es la siguiente:

bk-open-letterEsta carta está también publicada en el sitio www.mcwhopper.com, el cual fue preparado para presentar la propuesta en una cobertura mediática y dos videos explicativos en YouTube, donde explican cómo se llevaría a cabo la actividad ese día y le solicita a McDonald´s participar de su iniciativa a favor de la organización Peace One Day, cuyo fundador habla en el video de la propuesta.

La aplicación de la Teoría de Juegos

Cuando inicialmente vi el anuncio en YouTube, pensé rápidamente que era un movimiento arriesgado de Burger King, que seguramente McDonald´s no aceptaría y cómo podía explicarse esta situación a través de la Teoría de Juegos.

Lo primero que hay que establecer en la Teoría de Juegos son las opciones que tiene el jugador, a estas opciones se les llama ACCIONES, son decisiones que puede tomar y que las controla, en este caso Burger King tenía para esta iniciativa dos opciones, lanzar la campaña con el permiso de McDonald´s o bien lanzarla sin el permiso de ellos y esperar su respuesta.

Por su parte McDonald´s tiene dos opciones, que desde la perspectiva de Burger King son condiciones que no puede cambiar ni influir en ellas, estas se llaman ESTADOS DE LA NATURALEZA, y son aceptar o no aceptar la propuesta.

Para ordenar la información hay que elaborar primero una matriz que contiene la información, dejando las ACCIONES como encabezados de fila, y los ESTADOS DE LA NATURALEZA como encabezados de columna, y en las intersecciones de cada interacción de las decisiones de cada jugador, escribir una breve explicación de lo que puede suceder en esa condición, lo cual se vería de la siguiente manera.

McWhopper opciones

Posteriormente viene lo más difícil en un análisis de Teoría de Juegos, ponderar en el interior de la matriz las cantidades que construyen lo que llamamos MATRIZ DE PAGOS, con la información que tenemos en la matriz anterior, tomaré arbitrariamente para efectos de explicación los valores que considero serían el resultado para cada jugador.

  • Si Burger King consulta y McDonald´s acepta, ambos ganarían en partes iguales, podemos suponer muchas veces que el beneficio, resultado o proporción es simplemente 50% para cada uno como lo haré en este caso, pero dado que McDonald´s es la cadena líder a nivel mundial, afecta la matriz de pagos por el prestigio, considero que ganarían en una escala de 0 a 10, una calificación de 6, considerando que 6 de cada 10 personas dirían que fue una buena acción por parte de McDonald´s.
  • Si Burger King consulta y McDonald´s no acepta, considero que ambos pierden, no hay razón para darle ninguna calificación a ninguno, es simplemente cero, no hay beneficio de ningún tipo para ambas partes.
  • Si Burger King no consulta y McDonald´s acepta, este es un movimiento arriesgado, pero si se da podría revertir el pago del primer caso, definitivamente ambas cadenas ganarían en partes iguales, pero en este caso, como en el anterior en el que el prestigio cuenta para establecer el pago, la iniciativa e intensión de Burger King le daría el mejor pago por haber liderado la campaña, teniendo ellos 6 y McDonald´s un 4.
  • Si Burger King no consulta y McDonald´s no acepta, aunque esto supone una pérdida en los esfuerzos e inversión de la campaña, considero que es lo más conveniente para Burger King, pues se verían como la empresa que quiso hacer algo trascendental y agradable, y McDonald´s quedaría como villano al no apoyar la iniciativa, generando descontento entre la gente, pero no creo que alcance tampoco el total del pago, siempre habrán personas que considerarían que la decisión de McDonald´s es la correcta, así que ponderaré un 8 para Burger King, en el supuesto de que 8 de cada 10 personas tendrían simpatía por Burger King ante esta situación.
McWhopper Pagos
¿Cuál es la mejor estrategia?

Lo que se llama en Teoría de Juegos ESTRATEGIA DOMINANTE es aquella que sin importar cuál sea la decisión que no controlamos, es decir los ESTADOS DE LA NATURALEZA, sus resultados siempre pagan mejor que las demás opciones, para este caso es “no consultar a McDonald´s y lanzar la campaña”, pues sin importar que McDonald´s diga Si o No, ellos siempre tendrían mejores pagos que si les hubiesen preguntado si estaban de acuerdo, esto explica que el primer movimiento lo debe hacer Burger King y esperar la reacción de McDonald´s, que al analizar la matriz de pagos su estrategia dominante sería aceptar para no dañar su imagen, quizás con cierta molestia o enojo, pero manteniendo una buena imagen.

Y… ¿Cómo terminó todo?

El resultado final de esta campaña fue el último escenario, Burger King lanzó la campaña sin consultar y McDonald´s recibió la propuesta como un balde de agua fría, casi como si el Rey de Burger King hubiese retado a Ronald McDonald´s al Ice Bucket Challenge, casi puedo imaginar a los ejecutivos de McDonald´s escupiendo su café por la mañana cuando leían su periódico aunque parezca algo gracioso y hasta ridículo, pero la misma campaña de Burger King dice que saben que están presentando la propuesta de sorpresa pero que genuina y sincera.

McDonald´s a través de su cuenta en Facebook, respondió desde muy temprano de manera directa que no aceptaba, Steve Easterbrook , el consejero delegado de McDonald´s escribió “Querido Burger King”, e indica que aunque es una buena idea y una buena causa “Nos encanta la intención, pero creo que nuestras dos marcas podría hacer algo más grande para hacer una diferencia”, así también indica que lo que hay entre las dos cadenas es una amistosa competencia de negocios y que nada se parece al dolor y sufrimiento de una guerra, sellando el comentario a forma de post data “P.S. una simple llamada telefónica será suficiente la próxima vez”.

Los ejecutivos de McDonald´s no escondieron su enojo y molestia, rechazando categóricamente la propuesta y los comentarios no se hicieron esperar, y como era de esperarse en el análisis, la gente está disgustada con ellos por rechazar la propuesta, pero muy en especial por la forma en que dio su respuesta.

Personalmente considero en mi humilde opinión que lo mejor hubiera sido aceptar, aunque aclarando que se puede hacer algo más grande a nivel internacional, pero lamentablemente se les propuso con un muy corto tiempo para prepararse, asistir a esta primera e invitar a hacerlo de ser posible a nivel mundial el próximo año, digno del trabajo de dos empresas en la misma industria que tienen un imperio muy grande que puede ser explotado, en lo cual McDonald´s tiene un terreno más amplio pues tiene más alcance y cobertura, lo cual le convendría para las próximas ediciones. Si fue o no una buena decisión solo la história nos lo dirá.

Fuente de las imagenes utilizadas propiedad de McDonald´s Corporation y Burger King Corporation, tanto los logos como las nombres de Big Mac y Whopper son propiedad de McDonald´s Corporation y Burger King Corporation respectivamente:
Big Mac http://www.mcdonalds.com/content/dam/McDonalds/item/mcdonalds-Big-Mac.png
Whopper http://www.hungryjacks.com.au/media/13641/whopper-_hires.png
Logo Burger King https://logodownload.org/wp-content/uploads/2015/02/Burger-king-logo-5.png
Logo McDonald´s http://brandkeys.com/wp-content/uploads/2014/06/mcdonalds-logo-580×397.png
 

Comments (6)

  1. Pingback: ¿Cómo responder a una agresión publicitaria? | 5 Consultores

  2. Pingback: ¿Cómo responder a una agresión publicitaria? Mc Donald’s Vs Burguer King | Zona Noticiosa GT

Leave a Reply

%d bloggers like this: